消费新观察｜岁末消费探市：年轻人都在买什么？

岁末之际，各类商家往往会使出浑身解数，通过营造浓厚的节日氛围来吸引消费者，刺激消费增长，为全年的销售业绩画上一个圆满的句号。

今年也不例外，大街小巷、各大商场早早地就开始精心装扮起来，处处洋溢着节日的气息。

然而，在热闹的表象之下，消费者是否真的如商家预期那般热情地打开钱包，积极投入到这场消费盛宴之中呢？带着这样的疑问，金融投资报记者走访了成都的多家商场，探寻今年岁末消费市场的真实情况。

从表面上看，成都多家商业中心的岁末氛围颇为浓厚，各大商场的门前都被装点得五彩斑斓，各种新年元素也随处可见，节日氛围十足。然而，与这精心打造的热闹氛围形成鲜明对比的是，商场内店铺的实际消费情况却显得颇为冷清。

在金融投资报记者走访的多家商场里，不少店铺的顾客都不算太多，其中尤以礼品店生意最为清淡。记者注意到，礼品店售卖的产品和往年并无不同，仍以贴纸、水晶球和贺卡为主。此外，有部分礼品店推出了与节日相关的服饰和帽子。

“如果需要一些提升氛围感的小玩意儿，我也会选择在线上购买，因为线下太贵，不是很划算。”消费者小阳说道。

尽管商家在节日装扮上投入了诸多心力，期望借助浓厚的节日氛围带动消费热潮，但从目前来看，消费者的购买热情，似乎并没有完全被外在的氛围所“点燃”。

金融投资报记者注意到，近期线下出现了一个颇有意思的现象：即线下流量最多的场景，均是线下直播带来的，包括网红直播唱歌、直播跳舞，甚至还有部分网红团队直播打篮球等。

不过，这种热闹的直播活动大多是自发性的，而且，其中的部分乱象还引发了相关部门的重视。12月22日，锦江区发布了《关于春熙路商圈户外网络直播报备登记的温馨提示》，旨在进一步规范商圈内的户外网络直播行为，确保直播活动在有序、合规，且不影响正常公共秩序和商业环境的前提下开展，这也让后续春熙路商圈的线下直播活动进入到了一个更加规范的新阶段。

年轻人更愿意为情绪付费

在互联网蓬勃发展的时代，直播团队通过线下取景吸引人气，再将流量导向线上，也从侧面证明了线上流量远大于线下。线下实体店中销量一般的情绪产品如水晶球、玩偶等，在线上平台的销量大增。

现在的年轻人流行“重养自己”，即在小时候未被满足的消费欲望，在长大后满足自己，社交平台上“重新把自己养一遍”的话题热度颇高。年轻人更愿意为兴趣买单，趁着临近岁末的各种优惠活动，像jELLYCAT玩偶、泡泡玛特盲盒、野兽派水晶球等，都被加入到购物车。

从天猫数据来看，在近期节日活动的开卖首日，泡泡玛特和jELLYCAT玩偶的销售量同比呈现三位数的高增长态势。数码产品也备受青睐。其中，富士相机的销售量同比增长超过60%。大疆无人机品牌的销售量同比增长超过200%。复古相机的销售也较为火热。其中，拍立得相机的销售量同比增长超过160%。索尼ZV-1销售量同比增长超过50%。

金融投资报记者发现，在这些情绪消费产品中，毛绒玩具已成为增速最快的赛道。企查查数据显示，国内现存毛绒玩具相关企业1.77万家。截至11月底，今年已新注册毛绒玩具相关企业1376家，同比增长15.05%，达到了近六年增速的最高峰。

据中国玩具和婴童用品协会数据显示，毛绒玩具已不再是孩子们的“专属”，“00后”成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到43%，“90后”则为36%。

“为情绪买单也要考虑自身经济状况。所谓的情绪商品就是提供一个能寄托自己精神的产品，它本身的价值可能一般，但打上情绪价值标签后就会变得贵一些。不是不知道它有溢价，只是因为现阶段压力太大，希望能早一点找到情绪寄托。”消费者肖长表示。

保暖产品销量走俏

入冬后气温降低，全国多地遭遇湿冷天气，成都地区最低温已降至5摄氏度以下，加之最近阴雨绵绵，人们对保暖用品的需求增加，保暖服饰、取暖设备等走俏。

在天猫平台上，“降温保暖囤货”的搜索量增长了188%，地暖垫首次进入消费者取暖相关热搜榜前列，水暖毯近一周的销售量同比增长超过60%，彩虹品牌电热毯近一周日均销售量接近4万，蚕丝被、棉花被等产品同比增长接近40%。

美团、大众点评数据显示，11月以来，暖宝宝的订单总体比上月增长了约30%，而在成都地区，暖宝宝的订单更是激增了78.5%。

或许是受近期“黑心羽绒服”事件影响，今年岁末，年轻人在购买冬季衣物时，更倾向于品牌产品。

在此背景下，天猫服饰羊绒大衣和羊毛针织衫的销量同比均呈现双位数高增长态势。其中，“经典款”热卖，如MaxMara经典羊毛羊绒大衣位列女装大衣成交排行TOP3；三只小山羊高圆圆同款经典女装大衣热卖，单款成交破百万；优衣库单款经典冰雪羽绒高暖款成交超过五千万；高梵经典款鹅绒服成交接近千万；UGG经典厚底雪地靴单款成交破百万。